معماری فروشگاه‌ها می‌تواند تاثیر زیادی در تغییر رفتار مصرف‌کننده داشته باشد. با به کارگیری اصول روانشناسی مرتبط با رفتار مصرف‌کننده در طراحی فضاهای تجاری، علاوه بر بهبود تجربه خرید مشتریان، امکان افزایش فروش نیز وجود دارد. یکی از تکنیک‌های مؤثر در این زمینه که به طور گسترده برای افزایش فروش در فروشگاه‌ها به کار می‌رود، “اثر گروئن” است.
عوامل مختلفی مانند رنگ‌ها، نور، بوها و حتی طعم‌هایی که مشتریان هنگام خرید تجربه می‌کنند، می‌توانند واکنش‌های احساسی در آن‌ها ایجاد کنند. این واکنش‌ها باعث می‌شود تا تعاملات مشتریان در فروشگاه‌ها بیشتر شود. هنگامی که احساسات مشتریان درگیر می‌شود، احتمال خریدهای ناگهانی نیز افزایش می‌یابد. این پدیده به یکی از اصول روانشناسی به نام “اثر گروئن” مربوط است که موجب تحریک احساسات و در نتیجه افزایش خریدهای ناگهانی می‌شود.
اثر گروئن چیست؟
اثر گروئن (Gruen Effect) به تجربه‌ای مربوط می‌شود که افراد هنگام ورود به فروشگاه و گردش در آن دارند. این تجربه باعث می‌شود که افراد دلیل اصلی مراجعه خود به فروشگاه را فراموش کنند. به عبارت دیگر، آن‌ها فراموش می‌کنند که از قبل فقط قصد خرید تعداد محدودی از اقلام خاص را داشته‌اند. همین امر موجب افزایش خریدهای ناگهانی و بدون قصد قبلی در آن‌ها می‌شود.
اثر گروئن در واقع یک پدیده روانشناسی است که از طراحی پیچیده فضای فروشگاه‌ها نشأت می‌گیرد. به این صورت که توجه مشتری از خریدهای از پیش برنامه‌ریزی‌شده منحرف می‌شود و به مسیر خریدی که فروشگاه برای او تنظیم کرده است، هدایت می‌شود. به زبان ساده‌تر، اثر گروئن باعث می‌شود مشتریان مسیر ذهنی خود را که برای خرید چند کالای خاص در نظر گرفته بودند، رها کرده و به مسیری جدید هدایت شوند که منجر به خریدهای آنی بیشتر می‌شود. همچنین، در نتیجه این اثر، مشتریان زمان را از یاد می‌برند و به شدت درگیر تجربه خرید خود می‌شوند.
تاریخچه اثر گروئن
در اواخر دهه ۱۹۳۰، با رشد تبلیغات و گسترش فروشگاه‌ها در سرتاسر جهان، محصولات و خدمات مختلفی در دسترس عموم قرار گرفت. در این دوران، کسب‌وکارها با چالش‌های مختلفی روبه‌رو بودند:
- چگونه توجه مشتریان خود را جلب کنند؟
- چگونه سرنخ‌ها (لیدها) را به مشتریان واقعی تبدیل کنند؟
- چگونه مردم را به خرید ترغیب کنند؟
رمز موفقیت در فروش: قدرت اثر گروئن
ویکتور گروئن توانست این سناریو را دگرگون کند. او معماری اتریشی بود که طراحی اولین مرکز خرید مدرن را به نام خود ثبت کرد. گروئن بیشتر عمر خود را صرف مطالعه کافه‌ها و فضاهای عمومی در شهر وین اتریش کرد. پس از مهاجرت به آمریکا، او خواست تا فضای اجتماعی مشابه آنچه در وین مشاهده کرده بود را در آمریکا نیز ایجاد کند.
هدف گروئن این بود که فضای تجاری طراحی کند که نه تنها مشتریان را به داخل فروشگاه جذب کند، بلکه آن‌ها را به خرید ترغیب نماید.
در این مسیر، گروئن توانست تکنیک اثر گروئن را نیز ابداع کند. او به دنبال طراحی فضایی عمومی بود که در آن خریداران ترغیب به خرید آنی شوند. نتیجه‌گیری او بسیار ساده بود: طراحی مناسب یک فروشگاه می‌تواند به طور قابل توجهی سودآوری آن را افزایش دهد.
راه حل او شباهت زیادی به مراکز خرید مدرن داشت. هرچند نتوانست فضای ایزوله‌ای که در حومه شهر مدنظر داشت را به طور کامل پیاده‌سازی کند، اما موفق شد مردم را به خرید بیشتر تشویق کند. گروئن متوجه شد که اگر بخواهید احساسات مشتریان را هنگام ورود به فروشگاه تحریک کنید، باید مدل ذهنی آن‌ها را تغییر دهید.
با تغییر در مدل ذهنی مشتریان، آن‌ها فراموش می‌کنند که هدف اولیه‌شان از مراجعه به فروشگاه چه بوده است. در عوض، فروشگاه به مکانی برای تجربه‌ای لذت‌بخش تبدیل می‌شود. به این ترتیب، مشتریان نه تنها محصولات از پیش تعیین‌شده را خریداری می‌کنند، بلکه تمایل دارند محصولات بیشتری را به خاطر تجربه لحظه‌ای و خاص فروشگاه خریداری کنند.
گروئن با استفاده از نورپردازی و ویترین‌های جذاب سعی می‌کرد توجه مشتریان را جلب کند. اولین طراحی‌های او در خیابان پنجم منهتن انجام شد. با این طراحی‌ها، او یکی از نخستین تجربه‌های window shopping را برای مردم ایجاد کرد و مرز بین مشتریان گذری و خرید آن‌ها را بسیار نازک کرد. مرحله بعدی تبدیل مشتریان گذری به خریداران واقعی بود. تکنیک‌های گروئن در جذب و تبدیل مشتریان به خریداران آن‌قدر موفق بود که به اثر گروئن شهرت یافت.
چگونه اثر گروئن موجب خرید بیشتر می‌شود؟
همان طور که گفتیم اثر گروئن سبب پرت کردن حواس مشتری شده و او را ترغیب به خریدهای آنی می‌کند. به طور مثال، یک خریدار برای خرید مواد غذایی وارد سوپرمارکتی می‌شود. ولی زمانی که به سمت راهرو می‌رود، از کنار نمایشگری که محصولات تخفیفی را به نمایش می‌گذارد عبور می‌کند.
این محصولات تخفیفی با برنامه از پیش طراحی شده‌ای در این مکان تعبیه شده و توجه مشتری را به خود جلب می‌کنند. او که از قبل قصد خرید این آیتم‌ها را نداشت، اکنون توجهش به سمت این محصولات جلب شده و احتمال خرید آنی او بالا می‌رود.
اثر گروئن در فروشگاه‌های بزرگ
اثر گروئن چگونه کار می‌کند؟
ایده اصلی اثر گروئن ایجاد فضایی است که با تحریک احساسات مشتری، فرآیند تصمیم‌گیری منطقی را برای او سخت کند. هدف این اثر، منحرف کردن توجه مشتری از محصولاتی است که ابتدا قصد خرید آن‌ها را داشت و جلب توجه او به محصولات دیگر است.
برای رسیدن به این هدف، بازاریاب‌ها از ابزارهای مختلفی استفاده می‌کنند، از جمله:
- گیج کردن خریداران با پیشنهادات مختلف
وقتی مشتریان با انتخاب‌های متعدد مواجه می‌شوند، توانایی آن‌ها برای تصمیم‌گیری کاهش می‌یابد. به همین دلیل، ارائه محصولات متنوع به مشتریان می‌تواند فرآیند تصمیم‌گیری آن‌ها را پیچیده‌تر و دشوارتر کند.
- استفاده از رنگ‌ها و نمایشگرهای جذاب
رنگ‌های زنده و شاد، ویترین‌های جذاب و بسته‌بندی‌های هیجان‌انگیز می‌توانند توجه مشتری را جلب کرده و ارتباطی احساسی میان او و محصول ایجاد کنند.
- ایجاد فضایی برای خرید آنی
قرار دادن محصولات در نزدیکی صندوق یا چیدمان استراتژیک آن‌ها در فروشگاه می‌تواند خریداران را به خرید بیشتر ترغیب کند، بدون آنکه فرصت زیادی برای تفکر در مورد خرید آن‌ها داشته باشند.
-
بی‌توجهی به گذشت زمان
طراحی فضا، موسیقی و رایحه‌هایی که در فروشگاه استفاده می‌شوند، می‌توانند احساس آرامش را در مشتری ایجاد کرده و او را از گذر زمان غافل کنند. این شرایط باعث می‌شود تا مشتری تمایل بیشتری به صرف زمان در فروشگاه پیدا کرده و به خرید محصولات بیشتری ترغیب شود.
-
ایجاد فضایی لذت بخش
فروشگاه‌های موفق به گونه‌ای طراحی می‌شوند که برای مشتریان تجربه‌ای لذت‌بخش از گردش و چرخیدن در فضا ایجاد کنند. مشتریان در این فروشگاه‌ها احساس راحتی می‌کنند و تشویق می‌شوند که وقت بیشتری را در آن‌ها بگذرانند و به تبع آن، پول بیشتری خرج کنند.
در واقع، اثر گروئن با درگیر کردن احساسات مختلف مشتری و ایجاد نوعی سردرگمی در او، باعث می‌شود که مشتری به نوعی هیپنوتیزم شود. این فرآیند موجب می‌شود تا مشتری به انجام خریدهایی که مدیران مارکتینگ فروشگاه از قبل برای آن برنامه‌ریزی کرده‌اند، ترغیب شود.
عناصر اثر گروئن
اثر گروئن در واقع نتیجه همکاری مشترک تعداد زیادی از عناصر مختلف در کنار هم هست. این عناصر شامل:
-
جو فضا
منظور از جو فضا، محیط و دکور فروشگاه است. چگونه یک فضا طراحی و چیدمان شده تا بتواند احساسات و عقاید مشتریان خود در مورد محصولات را تحت تأثیر قرار دهد.
-
طراحی
نحوه چیدمان محصولات در قفسه‌های فروشگاه نیز می‌تواند مشتریان را تحت تأثیر قرار دهد. به عنوان مثال، ایکیا محصولات خود را به گونه‌ای در بخش‌های مختلف فروشگاه چیدمان می‌کند تا شبیه یک مارپیچ شده و مشتری را سر در گم کند. به این ترتیب، این حس به مشتری دست می‌دهد که قبل از گرفتن تصمیم برای خرید و رفتن به سمت صندوق باید بخش‌های بیشتری از فروشگاه را ببیند. به این ترتیب، احتمال خرید در آن‌ها افزایش پیدا می‌کند.
-
جایگذاری محصولات
جایگذاری محصولات به جایگاه این محصولات در قفسه‌ها نسبت به یکدیگر اشاره دارد. با این تکنیک می‌توان احساسات مشتریان را تحت تأثیر قرار داد و بعضی از محصولات را در نظر آن‌ها دارای ارزش بیشتری کرد. به طور مثال، قرار دادن محصولی با قیمت بالا در کنار آیتم با قیمت پایین تر سبب می‌شود تا محصول گران تر به نظر انتخاب بهتری برای خرید باشند.
-
مارکتینگ
نمایشگرهای جذاب، متریال‌های تخفیفی، کوپن‌ها، تخفیف‌ها و … همه با هم فضایی را ایجاد می‌کنند که مشتری را به خرید بیشتر ترغیب می‌کند.
-
اثر فروشنده
ارتباط فروشنده با مشتری می‌تواند تأثیر عمیقی بر روی مشتری داشته باشد. فروشنده‌ها می‌توانند مستقیم با مشتریان صحبت کنند، به نیاز‌های آن‌ها گوش دهند و آن‌ها را برای طی کردن مراحل مختلف خرید راهنمایی کنند. همچنین سوالات احتمالی مشتریان را پاسخ داده و نگرانی‌های آن‌ها را برطرف کنند.
-
جذابیت حسی
حواس مختلف مانند بینایی، شنوایی، بویایی و لامسه می‌توانند بر احساسات مشتری در فروشگاه تأثیر بگذارند. پخش موسیقی آرامش‌بخش و استفاده از رایحه‌های خوشایند می‌تواند فضایی دلپذیر و دعوت‌کننده در فروشگاه ایجاد کند. تصاویری با رنگ‌های برجسته، ویترین‌های جذاب و بسته‌بندی‌های خاص نیز با تحریک حواس مشتری می‌توانند توجه او را جلب کنند.
مهمترین عوامل خارجی موثر بر میزان فروش
چرخه اقتصادی: میزان فروش رابطه مستقیمی با تقاضای بازار دارد و تقاضای مشتریان نیز تحت تأثیر شرایط اقتصادی قرار می‌گیرد. هنگامی که جامعه در وضعیت رشد اقتصادی و کاهش تورم قرار دارد، مشتریان درآمد بیشتری کسب می‌کنند و تقاضای آن‌ها برای خرید محصولات افزایش می‌یابد. در مقابل، در شرایط رکود اقتصادی، درآمد افراد کاهش یافته و تقاضا برای خرید محصولات کاهش می‌یابد.
وضعیت بازار رقبا: یکی دیگر از عوامل خارجی مؤثر بر میزان فروش، موقعیت رقبا و محبوبیت آن‌ها در بازار است. هرچه رقبا محبوب‌تر و معتبرتر باشند، شرایط برای سایر کسب‌وکارها جهت افزایش فروش دشوارتر می‌شود. این شرکت‌ها برای رسیدن به فروش بالا نیاز به تلاش و هزینه بیشتری خواهند داشت.
جمع بندی
عوامل متعددی بر میزان فروش محصولات و خدمات تأثیر می‌گذارند. برخی از این عوامل داخلی هستند و توسط شرکت قابل کنترل و مدیریت می‌باشند، در حالی که برخی دیگر عوامل خارجی‌اند که صاحب کسب‌وکار قادر به کنترل آن‌ها نیست. با درک و تحلیل این عوامل مؤثر در افزایش فروش، می‌توان شانس فروش محصولات را بالا برد و در نتیجه درآمد و اعتبار بیشتری کسب کرد.
منبع :grueneffect
نظرات کاربران