ممکن است برای شما هم پیش آمده باشد که با محصولی مواجه شوید و احساس کنید که قیمت آن مناسب نیست. قیمت‌گذاری یک فرآیند حساس است که باید به گونه‌ای انجام شود که هم مشتری تمایل به خرید پیدا کند و هم سود خوبی برای فروشنده به ارمغان بیاورد. اگر می‌خواهید با تمام جوانب قیمت‌گذاری آشنا شوید و نکات مهم آن را بدانید، این مقاله را تا انتها دنبال کنید.
مزایای استراتژی‌های قیمت‌گذاری
استراتژی‌های قیمت‌گذاری به دلایل مختلفی مفید هستند که می‌تواند بسته به نوع شرکت‌ها متفاوت باشد. تعیین قیمت مناسب برای یک محصول به شما کمک می‌کند تا حاشیه سود خود را به حداکثر برسانید، در صورتی که هدف شما این باشد. برخلاف تصور عمومی، استراتژی‌های قیمت‌گذاری همیشه به دنبال حاشیه سود بیشتر نیستند. برای مثال، ممکن است برای حفظ سهم خود در بازار و جلوگیری از ورود رقبا به قلمرو شما، قیمت یک محصول یا خدمات را به طور عمدی پایین تعیین کنید.
در چنین مواردی، ممکن است تصمیم بگیرید که حاشیه سود را کاهش دهید و بر قیمت‌گذاری رقابتی تمرکز کنید. اما در انجام این کار باید محتاط باشید؛ زیرا در حالی که این استراتژی می‌تواند برای کسب‌وکار مفید باشد، ممکن است به آن آسیب بزند و آن را در وضعیت دشواری قرار دهد.
یک قاعده کلی که باید در نظر بگیرید این است که قیمت بسیار بالا ممکن است مشتریان را از خرید منصرف کند، اما اگر قیمت محصول را بیش از حد پایین تعیین کنید، ممکن است کسب‌وکار شما نتواند هزینه‌ها را پوشش دهد.
قیمت گذاری چیست؟
قیمت‌گذاری به معنای تعیین مبلغی است که در ازای ارائه یک محصول یا خدمت از مشتری دریافت می‌کنید. به عنوان مثال، اگر شما یک شرکت تولید یخچال داشته باشید و برای هر یخچال قیمت 10 میلیون تومان تعیین کنید، به این معناست که هر کسی که بخواهد محصول شما را خریداری کند باید 10 میلیون تومان پرداخت کند. قیمت‌گذاری می‌تواند به‌عنوان ارزشی که مشتری برای دریافت یک محصول یا خدمت قائل می‌شود نیز تعریف شود.
قیمت‌گذاری یک استراتژی حیاتی است زیرا ارزش محصول یا خدمت شما را برای مشتریان مشخص می‌کند. هنگامی که یک محصول را با قیمت مشخص به بازار معرفی می‌کنید و استقبال خوبی از آن صورت می‌گیرد، این نشان‌دهنده این است که محصول شما ارزش قیمت تعیین‌شده را دارد.
انواع مختلف اهداف قیمت گذاری
قبل از اینکه درباره قیمت گذاری صحبت کنید و روی محصول یا خدمات‌تان قیمت بگذارید، لازم است اهداف قیمت‌گذاری خودتان را مشخص کنید. این اهداف باید با هدف‌های بازاریابی و شرکت هماهنگ باشند.
انواع اهداف قیمت گذاری
- جذب مشتریان جدید به منظور افزایش درآمد
- حفظ و نگهداری مشتریان فعلی
- ممانعت از ورود رقبا به بازار
- جلوگیری از تصاحب سهم بازار توسط رقبا
- جلب توجه مشتریان به محصول یا برند جدید
- افزایش فروش در یک دسته محصول خاص
انواع استراتژی قیمت گذاری
سه دسته استراتژی قیمت‌گذاری داریم که پایه دیگر استراتژی‌ها را تعیین می‌کند. این استراتژی‌های قیمت‌گذاری عبارت‌اند از:
قیمت گذاری بر اساس ارزش (value-based pricing)
این نوع قیمت‌گذاری بر اساس ارزشی است که مشتری برای محصول شما در نظر می‌گیرد و ارتباطی با هزینه‌های تولید محصول ندارد. در درس دهم از درسنامه قیمت‌گذاری، به تفصیل به موضوع قیمت‌گذاری بر اساس ارزش پرداخته‌ایم.
قیمت گذاری بر اساس هزینه (cost-based pricing)
دومین استراتژی قیمت‌گذاری بر اساس هزینه تولید محصول است. در این روش، اهمیت به ارزش محصول داده نمی‌شود و تنها هزینه‌های تولید و بازاریابی مورد توجه قرار می‌گیرد.
قیمت‌گذاری بر اساس رقابت (competition-based pricing)
این استراتژی آخرین روش قیمت‌گذاری است که در آن نه به ارزش محصول و نه به هزینه تمام شده توجه می‌شود. در این استراتژی تنها قیمت محصولات رقبا مدنظر قرار می‌گیرد. برای استفاده از این روش، باید به نکات زیر توجه کنید:
- عرضه بازار رقبا
- درک ارزش پیشنهادی رقبا از دید مشتریان
- استراتژی‌های قیمت‌گذاری رقبا
- قوت یا ضعف رقبا
- کیفیت محصولات رقبا
قیمت‌گذاری مشتری محور
این استراتژی قیمت‌گذاری زمانی به کار می‌رود که هدف کسب‌وکار افزایش تعداد مشتریان، تشویق به خرید بیشتر و فروش محصولات مکمل، یا شناسایی توان مالی مختلف مشتریان باشد.
قیمت‌گذاری رابطه محور
در این نوع قیمت‌گذاری، بازاریاب قیمت‌هایی را مشخص می‌کند تا ارتباط خود را با مشتریان فعلی یا بالقوه برقرار کرده و آن را حفظ نماید.
انواع روش‌های قیمت گذاری
به‌جز سه استراتژی اصلی که در بالا گفتیم، روش‌های دیگری هم برای قیمت‌گذاری وجود دارد که در زیر آن‌ها را توضیح می‌دهیم:
استراتژی‌های قیمت‌گذاری محصول جدید
این استراتژی‌ها با دوره عمر محصول ارتباط دارند. توسعه محصول ممکن است شرکت را با چالش‌های قیمت‌گذاری مواجه کند. برای مثال، برخی شرکت‌ها هنگام معرفی یک محصول از استراتژی قیمت‌گذاری رقابتی استفاده می‌کنند، سپس وقتی محصول فروش خوبی داشته باشد، آن را به قیمت‌گذاری مبتنی بر هزینه تغییر می‌دهند. در نهایت، زمانی که مشتریان ارزش محصول را درک کردند، از استراتژی قیمت‌گذاری بر اساس ارزش بهره می‌برند. بنابراین، شرکت‌ها باید از بین دو استراتژی قیمت‌گذاری برای محصولات جدید یکی را انتخاب کنند:
قیمت‌گذاری سرشیرگیری (Price Skimming)
در این استراتژی، قیمت محصول در ابتدا بالاتر تعیین می‌شود تا درآمد بیشتری کسب شود. سپس، با معرفی مدل‌ها و انواع جدیدتر محصول، قیمت محصول اصلی کاهش می‌یابد. برای اطلاعات بیشتر در مورد این روش، درس ششم از درسنامه قیمت‌گذاری را مطالعه کنید.
قیمت‌گذاری نفوذی (Penetration Pricing)
در این استراتژی، قیمت اولیه محصول پایین تعیین می‌شود تا مشتریان بیشتری جذب شوند و سهم بازار افزایش یابد. اگرچه حاشیه سود در این روش ممکن است پایین باشد، اما با فروش زیاد، هزینه‌های شرکت کاهش می‌یابد و این امکان را فراهم می‌آورد که محصول حتی با قیمت پایین‌تر به فروش برسد. توضیحات کامل درباره این روش در درس پنجم از درسنامه آورده شده است.
استراتژی‌های قیمت‌گذاری ترکیبی محصول
یکی دیگر از استراتژی‌های محبوب در قیمت‌گذاری محصولات، استراتژی ترکیبی است که شامل پنج نوع مختلف است:
قیمت‌گذاری خط محصول (Product Line Pricing)
در این روش، قیمت‌ها بر اساس تفاوت‌های هزینه و ارزش محصولات مختلف تعیین می‌شود.
قیمت‌گذاری محصول اختیاری (Optional Product Pricing)
این روش شامل تعیین قیمت برای محصولات اختیاری یا اضافی است که همراه با محصول اصلی ارائه می‌شوند. برای مثال، هنگام خرید گوشی شیائومی، یک گارد به‌عنوان هدیه ارائه می‌شود.
قیمت‌گذاری محصول محصور (Captive Product Pricing)
این روش مشابه قیمت‌گذاری اختیاری است، اما محصولات اضافی جزو نیازهای اصلی برای استفاده از محصول اصلی هستند. به‌طور مثال، کاتریج‌های پرینتر که برای استفاده از پرینتر ضروری هستند. در این روش، محصول اصلی با قیمت پایین‌تری عرضه می‌شود، اما هزینه تولید در طول زمان از طریق فروش محصولات جانبی جبران می‌شود.
قیمت‌گذاری محصولات جانبی (Byproduct Pricing)
در این استراتژی، قیمت‌گذاری برای محصولاتی تعیین می‌شود که به‌عنوان محصولات جانبی از محصول اصلی به دست می‌آیند. به‌عنوان مثال، تبدیل گندم به آرد و نان باعث افزایش قیمت گندم می‌شود.
قیمت‌گذاری بسته محصول (Product Bundle Pricing)
در این روش، چندین محصول مختلف در یک بسته ترکیب می‌شود و قیمت بسته پایین‌تر از مجموع قیمت‌های جداگانه محصولات خواهد بود.
قیمت‌گذاری تضمینی (Guaranteed Pricing)
در این استراتژی، فروشنده تضمین می‌دهد که مشتری به نتیجه خاصی دست خواهد یافت. به‌عنوان مثال، برخی مشاوران کسب‌وکار تضمین می‌کنند که سودآوری مشتریان ۱۰٪ افزایش خواهد یافت. در صورت عدم تحقق این نتیجه، مشتری هیچ هزینه‌ای پرداخت نمی‌کند.
قیمت‌گذاری ماه عسل (Honeymoon Pricing)
در این روش، قیمت در ابتدای همکاری پایین است و پس از جذب مشتری، قیمت‌های بعدی افزایش می‌یابد. هدف این استراتژی ایجاد یک رابطه بلندمدت با مشتری است و بیشتر در زمینه‌هایی مانند وام‌های خانگی و سرمایه‌گذاری‌های مالی کاربرد دارد.
استراتژی‌های تعدیل قیمت
برندها باید استراتژی‌های قیمت‌گذاری خود را با توجه به شرایط و محیط تغییر دهند. این کار چالش‌برانگیز است، اما یادگیری استراتژی‌های تعدیل قیمت می‌تواند به تعیین قیمت مناسب کمک کند.
قیمت‌گذاری تخفیفی / کمک‌هزینه
در این نوع قیمت‌گذاری، تخفیف‌هایی مانند 5% برای خرید محصول و یا 20% تخفیف برای خرید محصول جدید در ازای پس دادن محصول قدیمی ارائه می‌شود.
قیمت‌گذاری تبلیغاتی
در این استراتژی، تخفیف‌های محدود زمانی برای تحریک فروش ارائه می‌شود. به‌عنوان مثال، برای مدت یک ماه، محصولات آرایشی با 10% تخفیف به فروش می‌رسند.
قیمت‌گذاری تقسیم‌بندی‌شده
در این روش، قیمت‌های متفاوتی برای بخش‌های مختلف بازار، از جمله جغرافیا، نوع محصول و مشتریان مختلف تعیین می‌شود. به‌عنوان مثال، در نمایشگاه کتاب تهران، فقط به دانشجویان تخفیف داده می‌شود. برای توضیحات بیشتر در مورد این روش به درس هفتم از این درسنامه مراجعه کنید.
قیمت‌گذاری جغرافیایی
در این روش، قیمت‌ها با توجه به موقعیت جغرافیایی تعیین می‌شوند. به‌طور مثال، قیمت تی‌شرت در مناطق سرد ممکن است ارزان‌تر باشد.
قیمت‌گذاری روانشناختی
این نوع قیمت‌گذاری بر اساس اصول روانشناسی بازار است. به‌عنوان مثال، مشتریان برای خرید گوشی‌های اپل بیشتر هزینه می‌کنند زیرا این محصول را باکیفیت و لوکس می‌دانند. قیمت‌گذاری روانشناختی موضوعی پیچیده است که در درس نهم از این درسنامه توضیحات کاملی داده شده است.
قیمت‌گذاری پویا
در این استراتژی، قیمت‌ها بر اساس تقاضا و نیاز مشتری تغییر می‌کنند؛ هرگاه تقاضا بالا می‌رود، قیمت‌ها افزایش می‌یابند و بالعکس. در درس سوم این درسنامه توضیحات بیشتری درباره این استراتژی ارائه شده است.
قیمت‌گذاری بین‌المللی
در این روش، قیمت‌ها در کشورهای مختلف بر اساس شرایط اقتصادی، سیاسی، فرهنگی و سایر عوامل تعیین می‌شود.
نمونه‌هایی از استراتژی قیمت گذاری
در ادامه دو نمونه قیمت‌گذاری آورده‌ایم که در کسب‌وکارها و موقعیت‌های مختلف استفاده شده‌اند.
استراتژی قیمت‌گذاری برای CRM
شرکت‌های ارائه‌دهنده نرم‌افزار CRM مانند دیدار، نمونه‌ای از استفاده از استراتژی قیمت‌گذاری فریمیوم هستند. این شرکت‌ها ابتدا نسخه رایگان نرم‌افزار CRM را عرضه می‌کنند تا کسب‌وکار خود را معرفی کنند، سپس طرح‌های پولی با ویژگی‌ها و امکانات متنوع برای استفاده از پلتفرم ارائه می‌دهند.
علاوه بر این، دیدار با استفاده از ابزارهای بازاریابی خود، دسترسی محدود به برخی امکانات خاص را فراهم می‌کند. این نوع استراتژی به مشتریان این امکان را می‌دهد که به‌طور کامل با CRM دیدار آشنا شوند و در عین حال شرکت بتواند اعتماد آن‌ها را جلب کند. سپس برای دسترسی بیشتر به امکانات، هزینه‌ای از آن‌ها دریافت می‌کند. قیمت نرم‌افزار CRM دیدار نیز بسته به عوامل مختلف، متغیر است.
استراتژی قیمت‌گذاری نتفلیکس
نتفلیکس یک نمونه بارز از استراتژی قیمت‌گذاری نفوذی است. این شرکت محصول خود را با قیمت پایین وارد بازار می‌کند و سپس به تدریج قیمت‌ها را افزایش می‌دهد. با وجود افزایش قیمت‌ها، نتفلیکس توانسته مشتریان خود را حفظ کند و حتی مشتریان جدیدی جذب نماید. البته، این افزایش قیمت‌ها به میزان کمی انجام می‌شود و به طور مداوم صورت می‌گیرد.
اشتباهات قیمت گذاری
بسیاری از شرکت‌ها در فرآیند قیمت‌گذاری مرتکب اشتباهات رایجی می‌شوند، از جمله:
- کنترل ضعیف بر تخفیف‌ها
- استفاده از سیستم‌های نامناسب برای ردیابی قیمت‌های رقبا و سهم بازار
- افزایش قیمت‌ها به شیوه نادرست
- تفاوت قیمت‌ها در فروشگاه‌های مختلف
- پرداخت دستمزد فروشندگان بر اساس حجم فروش به جای درآمد کسب‌شده
فراموش نکنید که برخلاف آنچه که بسیاری تصور می‌کنند، قیمت تنها عامل تعیین‌کننده در خرید مشتریان نیست؛ عوامل دیگری نیز تأثیر زیادی دارند.
برقراری تعادل میان ارزش و اهداف کسب‌وکار
هنگام قیمت‌گذاری، هدف شما این است که تمام مخاطبان هدف قادر به خرید از شما باشند. با این حال، نباید اجازه دهید این رویکرد بر اهداف کسب‌وکار شما تأثیر منفی بگذارد. علاوه بر ارزش‌های بنیادی برند، باید توجه داشته باشید که قیمت‌گذاری در نهایت باید به تحقق اهداف کسب‌وکار کمک کند. این اهداف شامل مواردی مانند:
- افزایش سود
- افزایش نقدینگی
- نفوذ در بازار
- گسترش سهم بازار
- افزایش نرخ تبدیل
در واقع، استراتژی مناسب شما باید به گونه‌ای باشد که هم به ارزش‌ها وفادار بماند و هم به تحقق اهداف کسب‌وکار کمک کند.
قیمت‌گذاری ساعتی (Hourly Pricing)
قیمت‌گذاری ساعتی بسیار ساده است! در این روش، هزینه خدمات بر اساس تعداد ساعات انجام کار محاسبه می‌شود. برای مثال، در زمینه روانشناسی، بهترین روش برای تعیین ارزش زمان او این است که مبلغی به ازای هر ساعت از مشتری دریافت شود.
اما این روش ممکن است در برخی موارد مشکل‌ساز شود! چرا که هرچه زمان ارائه خدمت بیشتر شود، مبلغ دریافتی نیز افزایش می‌یابد. مثلاً ممکن است کاری که در ۱۰ ساعت انجام می‌شود، به ۳۰ ساعت کشیده شود و این باعث افزایش هزینه‌ها می‌شود.
شاید هم اکنون به کارگران ساختمانی فکر کرده‌اید! بله، برخی از این کارگران ممکن است سعی کنند کار را به نحوی پیش ببرند که زمان بیشتری صرف کنند و در نتیجه دستمزد بیشتری دریافت کنند. به همین دلیل است که بسیاری از افراد ترجیح می‌دهند به ازای هر پروژه مبلغ ثابت و مشخصی را تعیین کنند، چرا که مدت زمان انجام پروژه برایشان اهمیت ندارد.
قیمت‌گذاری اقتصادی (Economy Pricing)
در بیشتر استراتژی‌های قیمت‌گذاری، به حفظ کیفیت تأکید می‌شود؛ اما در قیمت‌گذاری اقتصادی، الزاماً کیفیت مشابه رقبا ارائه نمی‌شود. در این روش، به دلیل هزینه تولید پایین، قیمت محصول نیز کمتر خواهد بود.
برای مثال، اگر کارخانه صبا برای ساخت یک باتری قلمی ۱۵ هزار تومان هزینه کند و آن را به قیمت ۲۵ هزار تومان بفروشد، رقیب آن، یعنی کارخانه نور، می‌تواند باتری‌ای با هزینه ساخت ۱۰ هزار تومان تولید کرده و با قیمت ۱۵ هزار تومان به فروش برساند!
طبیعتاً کیفیت باتری نور پایین‌تر خواهد بود، اما محصول ارزان‌تری عرضه می‌شود. مهم است که بدانید با کاهش قیمت به این شیوه، محصول معمولاً به‌عنوان کالای درجه‌دو یا حتی درجه‌سه شناخته می‌شود. بنابراین، این استراتژی ممکن است برای کسب‌وکارهایی که قصد دارند روابط بلندمدتی با مشتریان خود برقرار کنند، مناسب نباشد.
این روش عمدتاً برای جذب مشتریانی به‌کار می‌رود که حساسیت زیادی به قیمت دارند. این حساسیت می‌تواند به دلایل مختلفی مانند شرایط اقتصادی یا نیاز به صرفه‌جویی در هزینه‌ها باشد. اگر به فروشگاه‌های بزرگ مانند کوروش و هایپر دقت کنید، خواهید دید که محصولات متنوعی بر اساس همین استراتژی به بازار عرضه می‌شوند و تقاضای خوبی نیز دارند. بنابراین، نمی‌توان گفت که این استراتژی همیشه نامناسب است.
قیمت‌گذاری نفوذی (Penetration Pricing)
زمانی که یک کسب‌وکار تازه تأسیس می‌شود، یکی از اهداف اصلی آن باید جلب توجه و دیده شدن در میان رقبا باشد. برای این منظور، استفاده از استراتژی قیمت‌گذاری نفوذی می‌تواند راهکاری مؤثر باشد.در این روش، قیمت محصول یا خدمت به‌طور قابل‌توجهی پایین‌تر از رقبا تعیین می‌شود، البته با این شرط که محصول یا خدمت ارائه‌شده از کیفیتی مشابه یا حتی بهتر برخوردار باشد.
هدف اصلی این استراتژی جذب مشتریان از رقبای موجود و ایجاد یک پایگاه مشتریان بالقوه است. با این حال، این روش چالش‌هایی نیز به همراه دارد. معمولاً با استفاده از این استراتژی، سود به حداقل می‌رسد و برای جبران این کمبود، کسب‌وکار باید مشتریان زیادی جذب کند. در برخی مواقع، حتی کسب‌وکارها ممکن است از این استراتژی ضرر کنند، اما به امید سودهای بلندمدت، این ضرر را تحمل می‌کنند.
چند مشکل عمده در استفاده از قیمت‌گذاری نفوذی عبارتند از:
- نیاز به تعداد زیادی مشتری برای دستیابی به سود قابل قبول؛
- احتمال از دست دادن مشتریان با افزایش قیمت؛
- خطر ورشکستگی به‌خاطر سود پایین.
برای مثال، تصور کنید یک کارواش در یکی از محله‌های تهران راه‌اندازی می‌شود. اگر هزینه شست‌وشوی داخل و بیرون هر خودرو 100 هزار تومان باشد، این کارواش فقط 50 هزار تومان از مشتریان خود می‌گیرد. با این روش، می‌تواند توجه بسیاری از مشتریانی که قبلاً مشتری سایر کارواش‌ها بودند، جلب کند.
همچنین، شرکت‌هایی مثل اسنپ در ابتدا با ارائه قیمت‌هایی بسیار پایین‌تر از رقبا توانستند به‌سرعت سهم قابل‌توجهی از بازار را به خود اختصاص دهند. در این استراتژی، تمرکز اصلی بر فروش بالا است تا با افزایش تعداد مشتریان، کاهش سود جبران شود. احتمالاً عبارت “فروش بیشتر برای جبران سود کمتر” را بارها شنیده‌اید.
قیمت‌گذاری افزون بر هزینه (Cost-Plus)
هر محصول یا خدمتی هزینه خاصی برای تولید دارد. استراتژی قیمت‌گذاری افزون بر هزینه به این معناست که درصدی مشخص به هزینه تولید یک محصول یا ارائه یک خدمت اضافه می‌شود. این روش به قیمت‌گذاری اضافه‌بها یا مبتنی بر هزینه نیز معروف است.
برای درک بهتر این موضوع، به مثال زیر توجه کنید:
فرض کنید یک کارگاه مبل‌سازی می‌خواهد از روش قیمت‌گذاری افزون بر هزینه برای تعیین قیمت محصولات خود استفاده کند. پس از بررسی فاکتورهای مختلف، این کارگاه تصمیم می‌گیرد که ۳۰ درصد به هزینه ساخت هر محصول اضافه کند تا سود موردنظر حاصل شود.
به این ترتیب، اگر هزینه ساخت یک مبل راحتی ۱۰ میلیون تومان باشد، این کارگاه آن را با قیمت ۱۳ میلیون تومان به فروش می‌رساند. این روش برای دیگر محصولات مانند مبل‌های تخت‌خواب‌شو، مبل‌های کلاسیک و مبل‌های چستر نیز قابل‌اجرا است؛ به این صورت که ۳۰ درصد هزینه تولید به قیمت نهایی اضافه می‌شود.
یادآوری: در این روش، قیمت محصول بر اساس هزینه تولید آن تعیین می‌شود.
کلام آخر
برای دستیابی به سود بالا و فروش چشمگیر، باید قیمت محصول‌تان به درستی تعیین شود. برای تعیین قیمت مناسب، لازم است با انواع استراتژی‌های قیمت‌گذاری آشنا شوید. شناخت این استراتژی‌ها به شما کمک می‌کند تا قیمتی را تعیین کنید که هم برای مشتری جذاب باشد و هم برای شرکت سودآوری مناسبی داشته باشد. اما فراموش نکنید که قیمت تنها عامل موفقیت نیست. برای افزایش فروش، باید از مجموعه‌ای از استراتژی‌های متنوع بهره‌برداری کنید.
نظرات کاربران